BRDD#03 escalada de significados da marca
Branding Dinâmico #03
Você conhece o modelo piramidal de Keller (KELLER, K. L. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006), para identificação de valor? No branding a definição de valor de uma marca é chamado de Brand Equity.
É um modelo piramidal interessante para pensar a construção de sentidos e é chamado de Consumer Based Brand Equity (CBBE). Gosto do modelo porque ele traz a ideia de que o valor é construído a partir de quem ela é (sua identidade elementos), dos significados (especialmente seu posicionamento e propostas ou vantagens competitivas), das respostas dos consumidores (há muitas formas de medir isso – pesquisas de mercado; social listenning entre outras) e, finalmente, pelo relacionamento que é capaz de promover com seus consumidores (pode ser sua capacidade de gerar fidelidade). Ou seja, o valor da marca é produto dos significados gerados e da sua capacidade de estabelecer relacionamentos profundos e intensos com os consumidores e demais públicos de interesse.
Essa imagem genial do Pinterest ilustra, de maneira bastante interessante, como seria possível pensar a marca em todos os steps na pirâmide.
Tá valendo quanto?
Que tal pagar a bagatela de 8 bilhões de dólares por uma marca? Sim, isso é quanto custa a marca mais valiosa do Brasil, segundo dados trazidos pelo Jornal Poder 360 e de acordo com a pesquisa da Kantar BrandZ Brasil 2021/2022. A marca mais valiosa é o Itaú, que tradicionalmente sempre está entre as principais nos diversos rankings existentes e isso faz anos. As outras 10 marcas mais valiosas do Brasil são:
No ranking aparecem 3 bancos, 3 cervejas, 2 telefonias, 1 loja de departamentos e a Petrobras.
Já no ranking mundial, da mesma fonte – Kantar BrandZ 2021/2022 – as 5 principais marcas são da área de tecnologia. A primeira é a Apple valendo mais de 947 bilhões de dólares. Sim! 947 bilhões de dólares – uma soma insana.
Falando em valor, o Brand Equity, caso tenha ficado interessado/a no assunto eu sugiro ler o artigo da Valore Brasil, que é uma consultoria na área de M&A (fusão e aquisições) e apresenta os dois principais modelos de valoração de marca, no artigo “Quanto vale uma marca? Principais métodos de avaliação”. Além do artigo tem um vídeo bem interessante, que apresenta dois métodos, o “Valuation” e o “Royalty Free”.