BRDD#35 verticalização de branding
Branding Dinâmico #35
A verticalização de branding é uma estratégia interessante quando se pensa a relevância que a marca tem ou pode vir a ter na vida do consumidor. Sendo assim, marcas existem porque pessoas estão dispostas a trazê-las para suas vidas.
Consumidor e Marcas
O ser humano é constituído por hábitos. Sua rotina, seus rituais, suas fases entre tantas outras situações são formadas por hábitos, portanto, são consequências de aprendizados prévios que instituíram padrões a serem reproduzidos.
E o ser humano em seu papel de consumidor, também, atua por meio de hábitos, por isso, há marcas que participam de seus padrões e alcançam certo grau de fidelidade efetivada na compra recorrente.
Imagine que a vida sem hábitos seria puro caos, então essa organização confere linearidade e sentido às situações do dia a dia. Participar dessa coerência é um dos pontos altos de qualquer marca. Por exemplo, no café da manhã tem que ter margarina.
O café da manhã é hábito cultural do brasileiro, que obviamente se traduz em diferentes composições alimentares dependendo da região onde se mora, mas é ponto comum que a manteiga/margarina faz parte de alguma forma desse hábito, o que é uma oportunidade incrível para que marcas estejam enraizadas em uma situação recorrente.
Tenho certeza que durante a leitura do exemplo você pensou em algumas marcas. As que eu pensei: Doriana; Aviação; Leco; Becel. São todas marcas que em algum momento já fizeram parte do meu café da manhã.
Verticalização de Branding
Entenda que um profundo conhecimento dos hábitos do consumidor é um dos primeiros passos para uma estratégia de verticalização assertiva.
Quais são os hábitos do seu consumidor?
Se você é capaz de responder com profundidade a questão acima, então será capaz de pensar a verticalização de branding. Caso não tenha a necessária profundidade, então reveja seus dados, busque novas pesquisas e construa um mapa de hábitos do seu consumidor, que será muito relevante para as decisões de branding.
Uma organização pode ampliar sua presença de marca criando produtos ou serviços complementares que atendam às necessidades dos consumidores em diferentes estágios da cadeia de valor (seus hábitos). Isso permite que a marca alcance uma presença mais forte e dominante em seu setor, aumentando sua participação no mercado e fortalecendo o reconhecimento e a lealdade dos clientes.
A criação de produtos pode ser baseada em 4 tipos de verticalização (extensão de linha), que são:
Variação por embalagem: tamanho single; tamanho família; pack com 4 ou 6 unidades etc.
Variação por sabor: maracujá; chocolate; frutas vermelhas; baunilha etc.
Variação por formato: congelado; líquido; pastoso; em pós; consistente; mini; plus etc.
Variação por componente: tecnologia incorporada; componente químico - como vitaminas (produtos funcionais) etc.
Vale lembrar, que a extensão não é uma inovação disruptiva, ela acrescenta variações à marca-produto existente, para aumentar suas entradas na vida do consumidor.
Vejamos o exemplo abaixo da Coca-Cola:
No exemplo acima, podemos ver que a verticalização da marca acontece por meio do volume oferecido para a compra dos diferentes produtos (marca produto). Cada marca-produto possui um modificador e se apresenta em diferentes SKUs.
A diferenciação de volume é uma forma de se aprofundar na rotina do consumidor, pensando da seguinte forma:
Coca-Cola Café de 220 ml cabe bem no café da manhã
Coca-Cola Original 2L cabe bem no almoço de família
Coca-Cola Original 600 ml funciona bem para dividir no almoço, com colega de trabalho
Coca-Cola Sem Açúcar Mini de 200 ml PET é ideal para a criança levar em sua lancheira para a escola
A ideia é que a verticalização aprofunde a marca nas fases do Ciclo de Vida Familiar ou ainda na Jornada do Consumidor em si. Conhecer os hábitos é, realmente, muito importante. Além disso, para estruturar uma verticalização é preciso que os produtos sigam alguns pré-requisitos.
Pré-requisitos
Alinhar os produtos ao propósito de marca
Alinhar os produtos ao posicionamento
Alinhar os produtos à identidade visual
Alinhar os produtos ao tom de voz da marca
E, claro, uma estratégia bem feita de verticalização apresenta as seguintes vantagens.
Vantagens
Faz uso da força de distribuição existente
Investe em comunicação que ressoará para a marca como um todo
Aumenta a presença da marca no PDV
Aumenta o volume vendido por consumidor (a marca estará presente em situações diferentes dos seus hábitos)
Está presente em mais momentos da vida do consumidor
Habitua o consumidor a se relacionar com frequência com a marca
Além das vantagens, vale ressaltar alguns pontos de atenção para o desenvolvimento dessa estratégia:
Conheça a fundo seu consumidor
Conheça a fundo sua concorrência
Mantenha o alinhamento de branding das extensões
Não estique demais o posicionamento da marca
Analise os dados, especialmente, o volume (caso da Coca-Cola) por consumidor.
Conteúdo sensacional!!