BRDD#73 você vai encontrar uma reflexão sobre os guardiões da marca e seu conceito, e de que forma esse tipo de representante pode ser um recurso estratégico relevante para o branding.
Você precisa de um guarda-costas?
Algumas pessoas precisam, talvez, você não. Fato é que alguns devem ser protegidos em função de diversos fatores, que poderiam gerar danos à sua integridade.
A lógica é a mesma para marcas comerciais (produtos e serviços), que precisam de certa proteção e defesa, porém, isso é diferente do brand advocate (teremos uma outra news para discutir esse tópico bem relevante), que é quem publiciza a sua marca de forma espontânea e com paixão.
Guarda, mas não tranca
Eu, particularmente, uso a expressão guardião da marca (creio que minha ex-sócia e eu começamos a usá-la alguns anos atrás em nossas consultorias, de maneira bem orgânica, sem conceituá-la, sem dizer com isso que fomos os criadores desse conceito - duvido), como os funcionários/colaboradores que essencialmente defendem a marca ou atuam com ela, fazendo sua gestão ou divulgação.
Entendo que todos os funcionários/colaboradores da organização deveriam ser guardiões da marca, porém, normalmente, essa atividade (implícita) está mais associada a determinados cargos.
O objetivo de um guardião é proteger a marca, não trancá-la, asfixiá-la, ou mantê-la longe de sua audiência. A proteção não está no resguardo da marca em suas comunicações, mas sim em como ela é tratada internamente, em seus processos gerenciais.
Guarda o quê?
Os guardiões da marca são os responsáveis dentro da organização pela proteção da marca e pela aplicação correta dela em todos os touchpoints. Além de uma necessária compreensão sobre design, os guardiões precisam entender a estratégia por trás da marca, seus objetivos, seus valores, suas propostas de valor, ou seja, precisam realmente se apropriar de quem é a marca.
Por exemplo, um guardião da marca deve conhecer o tom de voz, a personalidade e o léxico da marca, para que verifique se os fornecedores contratados estão alinhados com a sua essência. Esse papel envolve garantir que a marca seja representada de forma consistente e positiva em todas as interações com o público, clientes e parceiros.
Faz parte, também, das atividades do guardião da marca olhar para o entorno e para a cadeia produtiva, monitorar e responder aos feedbacks, ajudando a moldar a percepção da marca.. É necessário que os fornecedores de matérias-primas estejam alinhados ao que a marca é, e é dever do guardião zelar por essa afinidade.
A Natura, por exemplo, não contrata nenhum fornecedor que não preze pela sustentabilidade em seus processos, como ela mesma preza. Obviamente, isso significa que o responsável por compras atua como guardião da marca Natura, na medida em que segue e valida os critérios de contratação da empresa.
Portanto, todos os colaboradores são responsáveis por proteger e promover a imagem e os valores da marca.