BRDD#95 – 12 arquétipos e branding, vol. 01: o herói e o explorador
Branding Dinâmico, #95 ano 04
Resumo: na BRDD#95 você vai encontrar uma discussão aprofundada, porém em partes, sobre os 12 arquétipos e como podem ser aplicados nas estratégias de branding.
A BRDD#15 de janeiro de 2023 trazia uma discussão incipiente sobre arquétipos e branding. Para isso, usava como base o tarô e os arcanos maiores, que são uma das formas de representação desse conceito.
A ideia de arquétipos está relacionada ao inconsciente coletivo (na BRDD#15 tem uma explicação mais detalhada), isto é, um campo simbólico onde a humanidade deposita suas representações mais fortes e gerais a respeito de figuras, que povoam a forma de diversas culturas e sociedades se estruturarem.
Em relação ao conteúdo da BRDD#15, o tempo passou e minha compreensão também mudou um pouco. Ainda uso os arquétipos como base estrutural para o desenvolvimento de marcas, porém, trabalhando agora com 12 expressões, diferente da news 15 (janeiro de 2023) onde usava os 21 arcanos maiores do tarô.
As 12 expressões são: o herói, o explorador, o criador, o sábio, o inocente, o amante, o bobo, o cuidador, o governante, o rebelde, o mago e o artista (MARK, 2003).
Apesar da denominação no gênero masculino, os arquétipos são figuras que transcendem o masculino e o feminino, portanto, podem ser usados para expressar diferentes performances. Trabalham mais com a predominância do que culturalmente se convencionou designar como pertencente ao masculino ou ao feminino.
Explicando o Mapa de Arquétipos
No meu mapa de arquétipos eu fiz uma divisão bastante dicotômica entre Traços Solares e Traços Lunares. Obviamente, os traços solares são as características mais positivas apresentadas pelo arquétipo, enquanto as lunares são a características que representam a face escura, aquela que todos carregam, mas escondem de algum jeito.
Há 10 características para cada Traço, que por sua vez estão organizadas da seguinte forma:
Aptidão – o principal dom do arquétipo;
Comportamental – o traço mais característico do seu comportamento;
Consciência – a maneira como pensa a si mesmo;
Espacial – o jeito como age no mundo à sua volta;
Ética – princípios universais que orientam ações justas e corretas;
Interpessoal – valores que dizem respeito a como o arquétipo age com os outros;
Intrapessoal – valores que dizem respeito a como o arquétipo se sente consigo mesmo;
Lógico – procedimentos racionais
Moral – valores contemporâneos que dizem respeito ao correto e justo agora;
Papel Profissional – expressão de atuação profissional.
Essa organização apresenta os principais traços para os aspectos Solares e Lunares do arquétipo. Todavia, esse mapa não esgota as qualidades possíveis de serem associadas aos arquétipos, apenas trabalha as mais predominantes dentro de cada Característica. Por fim, o mapa é apenas um instrumento de orientação para o uso das principais características de cada arquétipo nas situações definidas.
O Herói e o Explorador – arquétipos e branding
O mapa completo abaixo apresenta os arquétipos do Herói e do Explorador e suas 20 características, divididas entre Traços Solares e Traços Lunares.
O Herói é um arquétipo que tem muitos exemplos reproduzidos na cultura pop. Desde todo o universo Marvel (Capitão América) e DC (Super Homem), até esportistas famosos como Usain Bolt; Pelé; Marta; Daiane dos Santos; Michael Phelps entre outros, passando por personagens de cinema como o Cowboy (Clint Eastwood foi um dos mais famosos a interpretar diversos) dos filmes de faroeste norte-americano, os famosos lutadores como Rocky Balboa, ou a quase anti-heroína Clarice Starling (interpretada por Jodie Foster) no filme “Silêncio dos Inocentes”. No Brasil podemos considerar a Eunice Paiva (interpretada por Fernanda Torres), Ainda Estou Aqui, como uma heroína, pois ela se posiciona contra um sistema que matou seu marido e, também, tentou matá-la.
Já o Explorador tem sua máxima expressão na cultura pop, com o personagem interpretado por Harison Ford na série Indiana Jones, para o cinema. Além disso, a figura do cientista também pode ser enquadrada nessa posição arquetípica, bem como a do astronauta. No imaginário popular, o Explorador é aquele que se coloca em situações não desbravadas, por isso mesmo, encara diversos perigos, ainda assim, consegue descobrir algo novo e inusitado, que pode tanto fazer o bem, quanto fazer o mal de uma maneira geral. O Explorador retorna da sua aventura transformado de alguma maneira. Enquanto o Herói transforma algo fora de si; o Explorador se modifica no processo.
Branding e Arquétipos
Para cada arquétipo há dois exemplos de marcas, que são pautadas neles. No campo do Herói há a XP Investimentos e a Nubank e no campo do Explorador há a Osklen e a Overlander.
XP Investimentos – o herói do rendimento
Slogan: você no comando da sua vida financeira
Site - https://www.xpi.com.br/
Instagram - https://www.instagram.com/xpinvestimentos/
Linkedin - https://www.linkedin.com/showcase/xpinvestimentos/
No texto acima, apresentado no Linkedin, a marca usa a seguinte frase de encerramento: Se diante do impossível alguns fogem ou paralisam, aqui é só o ponto de partida. E não é função do Herói não paralisar em situações de desafio e perigo? O herói é sempre destemido, corajoso e resiliente.
Outro momento em que a marca explora o arquétipo do Herói é no testemunhal da cliente, que também é corredora e participará do desafio de correr a prova: LIVE! RUN XP São Paul. A prova é uma ativação da marca e, obviamente, é usada para transformar seus clientes em heróis, em vencedores.
Nubank – o herói da rebeldia (um banco que não é banco)
Slogan: 100 milhões de clientes, nenhum deles na fila.
Site - https://www.nubank.com.br/
Instagram - https://www.instagram.com/nubank/
Linkedin - https://www.linkedin.com/company/nubank/
No texto acima do linkedin, o Nubank afirma: Em nossa posição de liderança, usamos tecnologia proprietária e práticas inovadoras para criar novas soluções e experiências financeiras para indivíduos e PMEs. Tudo que entregamos é simples, intuitivo, conveniente, de baixo custo, empoderador e humano. O Herói é aquele que cria sua própria solução, que encontra formas de vencer os desafios propostos pela vida, chefiando a si e aqueles que o seguem. O herói deve ocupar a primeira posição, ser aquele que exalta seu lugar no pódio ou diante dos demais concorrentes – maior plataforma do Brasil, México e Colômbia.
No seu instagram é possível ver o quanto o herói foca na oferta de benefícios e de serviços inovadores e descomplicados, que não pareçam um banco. Afinal, para ser um banco digital é preciso não parecer um banco tradicional. Característica importante do arquétipo herói para a Nubank é ser justa, como um preceito ético, além disso, para maratonar é também necessário ser resiliente.
Nessa ação, o Nubank demonstra o grande benefício de ser cliente da plataforma, pois junto tem uma assinatura da Max, onde será possível assistir a segunda temporada série “The Last Of Us”.
Osklen – explorador elegante
Slogan: sem.
Site - https://www.osklen.com.br/
Instagram - https://www.instagram.com/osklen/
Linkedin - https://www.linkedin.com/company/osklen/
No linkedin o arquétipo do Explorador aparece com força na frase: A Osklen é a expressão de um lifestyle genuíno definido pelo equilíbrio de uma vida urbana integrada à natureza, em que o orgânico e o tecnológico, o local e o global, o luxo e a simplicidade são conceitos complementares. Além disso, ao entrar no site você encontrará a mensagem acima: A Osklen é guiada pelo conceito ASAP – o mais sustentável possível, o mais breve possível – que enxerga a sustentabilidade como um processo de aprendizado e aprimoramento contínuo. O Explorador é curioso e aventureiro, tolerante, sociável e curioso. São características que podemos notar na Osklen e que reserva para o seu programa de sustentabilidade, o Instituto-e, a ousadia e atuação pragmática para mudar o processo e mudar a si mesmo. Ou melhor, o Instituto-e – focado em sustentabilidade – é um reflexo da própria marca em seus fundamentos mais arquetípicos do explorador.
Overlander – o Explorador raiz
Slogan: viajar, explorar, descobrir.
Site - https://overlanderbrasil.com/
Instagram - https://www.instagram.com/overlanderbrasil/
Linkedin - https://www.linkedin.com/company/overlander-brasil/
A frase que mais marcou a posição do explorador no texto de apresentação do linkedin é: “Uma grande jornada é aquela em que você não apenas visita um lugar, mas se torna parte dele”. Apresente-me um Explorador e eu lhe direi que essa é a frase que mais o representa, seja ele quem for.
Há audácia nessa frase, há força, há espontaneidade, há aventura em sua mais forte expressão. Você se torna parte do lugar que visita.
No Instagram da marca, uma das últimas postagens, é a expedição Namíbia e Botsuana para outubro de 2025. Segundo a legenda do post: Um circuito exclusivo, combinando aventura, natureza e cultura! Uma África mais selvagem e igualmente encantadora!
E vamos explorar!
Arquétipos são recursos poderosos para ativar algumas sensações fortes e enraizadas em cada um dos sujeitos que consomem as marcas. Eu, com certeza, não sou um Explorador, mas me peguei olhando com atenção o roteiro e imaginando a aventura incrível (depois, eu lembrei que talvez não tenha cama macia para dormir, e desisti de imaginar), que seria estar nessa expedição. Aliás, tem palavra mais bonita para associar ao Explorador que “expedição”?
Enfim, os arquétipos podem ajudar a compor as estratégias narrativas das marcas, oferecendo um caminho importante para ser explorado.
Fique comigo para receber as próximas news sobre os demais arquétipos.