BRDD#23 funil de branding
Branding Dinâmico #23
Todos que trabalham com MKT Digital já ouviram falar em algum momento sobre o Funil de Vendas ou Funil de Marketing, que é uma forma de pensar as estratégias de atração, captação, conversão e manutenção do cliente com os produtos e serviços de uma marca.
Essa lógica do funil é acompanhada por estratégias de inbound e outbound, que visam atrair o consumidor até a marca ou levar a marca até o consumidor. Todavia, elas estão bem focadas na atração para vendas, o dito Marketing de Perfomance.
Claro que não há mal nenhum nisso, afinal toda marca precisa lucrar para continuar a existir, mas quando o foco é 100% a conversão, a saudabilidade da marca fica prejudicada.
Segue comigo que vou explicar!
Saudabilidade da Marca
Para discutir saudabilidade da marca, vou usar um diagrama - Brand Board - que ilustra bem esse conceito.
O Brand Board é uma forma de enxergar a condução do pensamento de gestão da marca, desde seu início como uma atividade publicitária até sua “divisão” (porém, não separação) em marketing digital (performance) e branding de fato. O início na publicidade se dá porque já se usava o conceito AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação - Armando Sant’Anna, no livro “Propaganda, teoria, técnica e prática) para discutir de que forma a linguagem publicitária deveria captar a atenção da audiência. Portanto, é a partir desse conceito que se desenvolvem as ideias para os dois tipos de funis.
A perspectiva de saudabilidade de branding tem sentido quando se pensa a marca à longo prazo, a partir de suas competências mais basilares (consistência, relevância e relacional), que são capazes de manter a marca existindo por um período suficiente ou mais que suficiente para gerar lucro e, possivelmente, novos negócios.
Para que essa existência aconteça a marca deve primar por ser consistente, relevante e relacional (manter relação com seu consumidor ou audiência). Enquanto a perspectiva de performance demanda que a as ações sejam imediatas, dinâmicas e interativas para que a conversão possa acontecer.
Portanto, a saudabilidade em branding tem relação com o tempo de vida da marca. Outra boa forma de entender o tempo de existência de uma marca é aplicar o conceito de ciclo de vida do produto. Para saber mais acesse as duas newsletter sobre o assunto - a spin off BRDD Clássicos do MKT 01 e 02.
Funil de Branding
O Funil de Branding - uma adaptação do funil de marketing - também tem 4 fases, que são: Consciência; Consideração; Conversão e Lealdade.
Seguem as explicações:
Consciência: Brand Awareness ou Consciência de Marca é uma métrica que avalia o quanto uma marca é reconhecida pelo consumidor. Se ela é frequentemente lembrada quando se fala em produto/serviço que oferece, é maior a chance de que o público-alvo opte por seu produto na hora da compra.
Consideração: Brand Preference ou Brand Choice – nesse momento é preciso incentivar o consumidor a pensar na marca como uma opção, por exemplo, com reviews positivos, oferta de vantagens e benefícios bem delineados para o público a ser atingido.
Conversão: compreensão do comportamento do consumidor é essencial em qualquer fase, mas nesta é extremamente importante para identificar quais são as promessas de performance e custo-benefício que devem ser oferecidas ao consumidor, garantindo assim a conversão.
Lealdade: lealdade não é o mesmo que fidelidade. No entanto, não há fidelidade sem lealdade, sem que o consumidor se sinta emocionalmente co-responsável pela marca. A compra recorrente é uma forma de entender a lealdade.
Além da visão sobre o Funil de Branding, também trabalho com algumas informações a mais, para facilitar as análises e compreensões sobre a saudabilidade da marca. Por exemplo, para cada fase há 3 níveis de aprofundamento e, além disso, associo KPIs masters a elas para que seja possível acompanhar a evolução do processo. Por fim, há uma lógica predominante em cada fase, da qual a marca deve fazer uso para ser notada e essa lógica diz respeito a como ela se comunica.
Ficou com aquela pontada de curiosidade. Então, não perca a BRDD#24 da próxima semana, na qual darei continuidade à discussão sobre Funil de Branding, apresentando esses conceitos complementares.
Segue comigo!